ХХ век заставил пошатнутся многие человеческие устои. Его апогеем стала начавшаяся в 60-70 годы сексуальная революция, внесшая в моду свободу нравов, распущенность взглядов, наркотические переживания и гламурный панк. Тогда в СССР царила идеология «в СССР секса нет». В то время, когда цивилизованный мир болел хиппи, когда главной ценностью была самобытность, на территории нашей страны пионеры маршировали стройными рядами, граждане проводили кучу времени в очередях за дефицитными товарами.

Шло время. Наступила перестройка. Все докатилось до того, что Россия теперь во многом и вынуждена догонять остальных. И дело тут не в том, что мы глупее, не в том, что мы беднее. Дело в том, что на территории нашей страны 72 года просуществовал тоталитаризм. Этого достаточно. А самым естественным выходом из этого состояния полной несвободы любое общество видит в буйстве и преувеличении значимости своей свободы. Дело все в том, что перейти к демократии от тоталитаризма возможно только через авторитаризм (если кто-то не знал простейших истин социологии и правоведения, узнайте). И как бы мы ни хотели сейчас быть свободными, это так лишь формально.

В общем, когда во всем мире эта раздутая свобода, вылившаяся из сексуальной революции, постепенно начинает спадать, когда все возвращается на круги своя, когда снова в цене классическая красота, которая не взрывает ум своим противоречием канонов, в нашей стране в моду вошли самые что ни на есть несуразные понятия, одно из них «креатив». Мне очень просто понять людей, которые несколько десятилетий вынуждены были жить в полном культурном заточении, а любой способ выделиться расценивался как десидентство. И теперь, когда нам дали ту самую призрачную свободу слова и мысли, творческая прослойка и все, кто хочет в нее попасть, ринулись дополучать и допроизводить «креатив», которого им так не хватало. В мире самые богатые люди начали гнаться за вечной классикой, а мы с вами вынуждены вязнуть в антиэстетическом креативе.

Единственное, чего многие из них не понимают, когда пытаются реализовывать свои идеи в работе, - это то, что «креатив» прежде всего должен быть оправдан. И у этой оправданности существует тонкая и хрупкая грань. Многие из самоназвавшихся деятелей уже находятся за этой гранью.

Так например человек, который вдруг решил, что станет знаменитым танцором (лет в 16-17) идет в магазин, покупает себе мешковатые штаны и кеды и начинает свой «креатив». Ему и в голову не приходит, что танцы – это сложная система знаний, прежде чем пытаться изобретать «креатив» человеку необходимо узнать и изучить все каноны, только тогда он сможет отступить от них безболезненно для культуры. В противном случае, он просто будет дергаться под музыку, в лучшем случае соблюдая ритм. Конечно, у него есть один шанс из миллиона, что его заметят и пригласят в подданцовку к какому-нибудь айронби суперстару.
Человек, который не знает элементарных правил композиции литературного произведения не имеет права приступать к написанию целой книги, а тем более придумывать какой-то новый стиль. Вернее, юридическое право он, конечно, имеет, но не имеет права морального. Ведь он в лучшем случае внесет лепту в процесс всеобщей деградации.

Молодые художники считают возможным окончить 5 курсов художественного ВУЗа и начинать свой «креатив». И это еще хорошо, если художественного. Порой какой-то новоиспеченный товарищ решает, что он будет заниматься неосюрреализмом и искренне удивляется, почему его работы никто не понимает.
Почему-то не для кого не секрет, что человек без жизненного опыта и юридического образования не может писать законы. А кто не задумывался над этим, задумайтесь над тем, как много пробелов было исправлено профессиональными юристами, когда законы писали аграрии и химики.
Та же ситуация и с дизайном. «Дизайнеров вокруг все больше, а мир от этого красивее не становится». Более того, он не становится понятнее. Все дело в том, к сожалению многих новоиспеченных дизайнеров, что дизайн – это тоже наука. И ее тоже необходимо изучать, причем кропотливо. Она как и любая другая наука основана на элементарных методах естественно научного знания и никуда от этого не деться.

Всегда жаль видеть каких-то серьезных людей, которые заказали своему штатному дизайнеру (или нанятой дизайн-студии) очередной «креатив», его сделали, а потенциальные клиенты серьезных людей просто не поняли, они долго рассматривали «креатив» и решили обратиться к тем, у кого все понятно. А речь идет именно о той самой грани оправданности «креатива». Надеяться на то, что ты сможешь поразить всех своими ультра идеями написания картин членом возможность, хоть и минимальная, остается. Но надеяться на то, что аудитория, на которую рассчитана реклама, поймет, что означает тот или иной «креатив» все меньше и меньше. В лучшем случае красная собака на зеленом фоне будет выглядеть отвратно, в лучшем случае вам удастся ее кому-то продать, в лучшем случае вас не попросят это все переделать (но лучше бы попросили). В общем-то, главный вопрос, который волнует лично меня, как руководителя дизайнерской студии, каким образом был продан за большие деньги тот или иной креатив. Буквально недавно в Лондоне был разработан «креатив»-логотип. Надпись на ярко-мигающем фоне, причем так, что цвет фона с каждый миганием менялись на такой же ярко-кислотный. Логотип был представлен общественности, а потом его вынужденно переделали. Потому что у людей, страдающих эпилепсией случались приступы.

Хотя вопрос продажи волнует меня в принципе не так уж и сильно, потому как основное требование, которое я предъявляю к дизайнеру – это не умение убедить заказчика в том, что твоя очередная хуйня является очень крутой штукой, а в том, чтобы понимать, что в нашем агентстве хуйню не делают в принципе.
Одной из главных ошибок дизайнеров нашего города является то, что они за малым исключением понимают, что такое и знают, для чего нужны такие важные составляющие хорошего дизайна, как световедение, шрифтология, полиграфика, перспектива, многие из них даже и не представляют, что такое модульная сетка и зачем. Мы искренне повздорили с одними заказчиками, когда наш дизайнер, глядя в их бренд-бук, сделанный штатным дизайнером, сказал, что таким гавном пользоваться невозможно. А самым главным удивлением было не то, что рекламный отдел не заинтересовался «А в чем дело?», а в том, что они были убеждены, что именно так и должно выглядеть «Построение логотипа по модульной сетке». Работать с этими людьми мы не стали, чему безмерно рады.

Но согласитесь, если бы кто-то сидел и делал себе какой-то «креатив» в надежде на то, что его поймут потомки и складывал бы себе эскизы в уголок, никого бы это даже не тронуло. Все было таким же, каким и должно быть. Мне, например, совершенно не мешает, что у моего знакомого в туалете стоит большущий мраморный шар, до тех пор, пока я, будучи у него в гостях, случайно не разобью об этот шар голову. Выходит, что дело в другом?

Проблема нашей действительности не в том, что «креатив» продолжают делать, а в том, что его продолжают покупать. Потому что заказчик не всегда понимает, чем ему это может обернуться и почему «креатив» лучше не покупать. Всем всегда понятно, почему не стоит покупать платье с открытой спиной, которое обшито бисером и пайетками для работы, хотя бы потому что оно неудобно и колется. Все понимают, что узкие кожаные коричневые брюки (даже очень дорогие) – не самый лучший выбор для полного мужчины, да и для мужчины вообще, тем более летом. Но не все понимают, почему логотип должен быть узнаваемым не из-за его идиотизма, а из-за его уникальности. Не все хотят признать, что красный цвет шрифта на зеленом фоне сайта не самый читабельный вариант для пользователей сайта, несмотря на то что он отлично сочетается с красной собакой. Не хватает элементарного вкуса.

Существует и другой вариант. Иногда мне кидают ссылку сайта со словами: «Смотри! Это мы сделали!», я открываю и вижу пресловутую красную собаку и зеленый фон. На мой вопрос: «Что за??», мне честно отвечают: «Заказчик так захотел». Без комментариев.

Это уже синдром полного идиота, который приходит к врачу, просит выписать лекарство от головной боли, а когда берет листок с рекомендациями врача, решает, что лучше ему вместо аспирина выпивать каждый день по три чайной ложки черного уксусу, а при полной луне выходить на 24 минуты в 23:54 на балкон и натираться настоем металлической стружки. В принципе, шансы того, что все эти инсталляции помогут победить головную боль есть, но они ничтожно малы по понятным причинам. Также и красная собака может развеселить какого-то пьяного потенциального клиента настолько, что он раскидает ссылку на сайт еще двадцати таким же пьяным друзьям и они все разом закажут на сайте настойку металлической стружки.

Но увы, по общему правилу, этого быть просто не может. Человеческий организм безупречно системная штука, потому многие правила дизайна переходят к нам из поколения в поколение. Потому некоторые шрифты используются с древнеримских времен. Потому стандарт 90-60-90 считается эталоном женской красоты (просто потому что найденная древнегреческая статуя была именно таких пропорций, а не потому что геи-дизайнеры решили отомстить всем женщинам и уничтожить их диетами).

Весь разговор сошел к тому, что если вы видите, что вам пытаются всучить креатив, подумайте об узких кожаных штанах и о том, что бы сказали вам ваши клиенты, когда вы пришли бы в них к ним на переговоры. В общем, не заказывай креатив – спаси окружающую планету!