(Отрывок из книги Ральфа Уилсона «Планирование стратегии интернет-маркетинга»)

За последние несколько лет многие компании обзавелись собственными сайтами, но большинство этих фирм не отдает себе отчета в том, зачем они это сделали. В этой главе проясняются цели присутствия вашей компании в Интернете и тем самым закладывается фундамент эффективности вашей маркетинговой стратегии.

— Слушай, Фредди, ты хотел бы создать в Интернете свой сайт?

— Ну... у всех ведь уже есть сайты, и мы не хотим выглядеть старомодными...

— Значит, тебе небезразличен твой имидж?

— Да, имидж — это важно.

— А у тебя есть какие-нибудь другие причины?

— Да, мы хотим заработать денег.

— А как ты собираешься зарабатывать деньги с помощью Интернета?

— Честно говоря, даже не знаю...

Фредди не одинок в своей растерянности и сомнениях. Огромное количество владельцев компаний, уже имеющих сайты в Интернете, затрудняются объяснить, почему они их создали.
Ясность в этом деле позволит создать свободный от всего лишнего, понятный онлайновый инструмент, который поможет вам добиться поставленных целей.
Вот пять основных целей, которых компании пытаются достичь с помощью Интернета:
1. укрепление бренда;
2. поиск новых клиентов;
3. получение прибыли;
4. экономия затрат;
5. обслуживание потребителей.

Цель №1. Укрепление бренда

Вы, возможно, никогда не думали о своей компании как о бренде, поэтому такой подход может показаться вам неожиданным, однако все-таки стоит прочесть этот раздел. Одна из главных причин, по которым ваша компания создает сайт, — это желание продемонстрировать, что вы идете в ногу со временем, что модные веяния не обошли вас стороной. Вы хотите создать определенное представление о своей компании, которое осталось бы в сознании ваших потенциальных клиентов. Специалисты по маркетингу называют это укреплением вашего бренда.

Ваш бренд — это представление о вашей компании, сформировавшееся в сознании как существующих, так и потенциальных клиентов. Любой аспект вашего сайта — качество оформления, ясность формулировок, чувство компетентности и уверенности, цветовое решение, время загрузки и так далее — работает на ваш имидж, который определяет идентичность бренда вашей компании. Задача состоит в том, чтобы после посещения вашего сайта у человека остались о нем воспоминания, причем приятные. И зайдя на сайт в следующий раз, он купит что-нибудь или запишет номер телефона, чтобы позвонить вам. Имидж бренда вашей компании — это в том числе и доверие, которое испытывает к вам клиент.

В этом деле универсальных рецептов не существует. Крупные корпорации тратят миллионы долларов на разработку и поддержание имиджа своих брендов. В состоянии ли небольшие компании каким-то образом соперничать в этой области с гигантами рынка?

Да, ваш сайт может быть ничуть не хуже сайта любой крупной корпорации, и вам не придется тратить на это столько денег, сколько тратят они. Даже несмотря на то, что в Интернете не существует одинаковых правил игры для всех участников, небольшие компании пока в состоянии конкурировать за первое впечатление.
То, что я сейчас скажу, наверняка вызовет у вас раздражение. Вам потребуется помощь профессионала.

Не следует волноваться и тянуться за пузырьком с успокоительнымитаблетками. Я имею в виду не психиатра, а опытного разработчика сайтов. Чтобы сегодня выдержать конкуренцию, вам либо самому нужно обладать навыками графического дизайна и эстетическим вкусом, либо нанять такого человека. Самодеятельность негативно скажется на идентичности бренда, которую вы пытаетесь сформировать. Разумеется, дешевле сделать все самому или попросить помочь племянника создать сайт с помощью того суперсовременного программного обеспечения, которое ему не терпится опробовать в деле. Дизайн включает в себя цветовое решение и графическое представление, структуру сайта, крайне важную навигационную систему, а также размер и качество иллюстраций и фотографий. Все это влияет на имидж вашей компании. А ваш племянник даже толком не знает, что такое бренд, и как формируется его имидж.

При создании и укреплении бренда требуется предельная ясность — неважно, разрабатывается ли бренд для General Motors или для компании, в которой работает один человек. Разработка имиджа бренда должна стоять на первом месте в списке целей, которые вы ставите перед собой. Это залог успешности продаж, поскольку имидж оказывает непосредственное влияние на доверие клиента. Если вы потерпите неудачу в этом, вам не удастся добиться и остальных целей создания вашего сайта.

Цель №2. Приобретение новых клиентов

Одна из возможных бизнес-моделей — использование Интернета для приобретения новых клиентов и предоставления информации, стимулирующей продажи. Само заключение сделки может в дальнейшем происходить по телефону, электронной почте или во время личной встречи. Многие небольшие компании с успехом используют эту модель.

Моя собственная компания — это пример ведения бизнеса именно таким способом. Когда мы занимались созданием сайтов и оформлением онлайновых магазинов, то пользовались Интернетом для привлечения потенциальных клиентов. Информация о нашей деятельности привлекала внимание людей, они заходили к нам на сайт, узнавали, какие услуги мы оказываем, и отправляли нам сообщение по электронной почте или же звонили по телефону. Результатом иногда было заключение контракта.

Основным инструментом поиска потенциальных клиентов является тщательно продуманная форма обратной связи, которую посетитель находит на вашем сайте. Просто ссылки в стиле «mailto» (при щелчке по ним открывается почтовая программа на вашем компьютере, и в письме уже указан адрес получателя) дают возможность людям посылать вам произвольные сообщения. В противовес этому грамотно составленная интернет-анкета позволяет структурировать получаемую информацию таким образом, чтобы вы сразу могли заметить и выделить потенциальных клиентов и ответить им по существу. Несколько лет назад человек, возглавлявший фирму, которая занималась составлением каталогов полицейских принадлежностей, организовал сайт, где принимались заявки на получение печатного каталога, и был поражен количеством заявок со всего мира. Более того, оказалось, что люди, заказавшие этот каталог по Интернету, покупают товары с большей вероятностью и с гораздо меньшими затратами, чем клиенты, которых удалось разыскать с помощью традиционных источников. Он отобрал потенциальных клиентов, попросив в заявках указывать место работы. Это помогло ему отсеять тех людей, которые, скорее всего, так ничего бы и не купили. Если ваша компания относится к таким предприятиям, где для принятия решения клиентам требуется некоторое время, или же перед покупкой им нужно получить специальную информацию только при личной встрече, тогда приобретение новых клиентов — это, вероятно, основной способ получения доходов для вашего бизнеса, связанный с Интернетом. Особенно это касается дорогих товаров, изготавливаемых по индивидуальным заказам. Вы можете добиться многого в поддержке продаж, если предоставите посетителям вашего сайта как можно больше информации. Порой мне приходится слышать, как бизнесмены говорят: «Если я заранее расскажу им все, что они хотят знать, они не станут мне звонить, и я не смогу заключить сделку».

Вполне вероятно. Но еще более вероятно, что если потенциальные клиенты не найдут на вашем сайте интересующей их информации, они продолжат искать ее в Интернете, пока не найдут на сайтах ваших конкурентов. И в итоге позвонят им, а не вам. Одно из правил интернет-бизнеса гласит: вы должны опережать своих конкурентов на один «клик» мышкой.

Информация о вашей фирме в Интернете должна быть настолько полной и привлекательно изложенной, чтобы потенциальному клиенту захотелось познакомиться с вашим сайтом. Я обнаружил, что призыв Иисуса Христа относиться к людям так, как вы бы хотели, чтобы люди относились к вам, применим и к деловым отношениям. Предоставьте потенциальным клиентам всю информацию, которая им требуется для принятия решения, и вероятность того, что они захотят обратиться именно к вам, значительно увеличится. Правда, имейте в виду, что все больше и больше компаний находят способы автоматизировать предоставление специализированной и персонализированной информации, используя базы данных, а потом оформляя сделку через Интернет. Хотя начинать можно с поиска потенциальных клиентов в онлайне и в дальнейшем, возможно, снабдить свой сайт автоматической системой подобного рода, иначе конкуренты опередят вас.

Цель №3. Получение доходов

Третья главная задача — получение доходов. Владельцы некоммерческих сайтов не ставят перед собой такую цель. Возможно, вы отложите получение прибыли до тех пор, пока не овладеете навыками ведения бизнеса в Интернете, или пока посещаемость вашего сайта не станет достаточно высокой. Однако в конечном счете основным аспектом деятельности любой компании, если она не хочет прекратить свое существование, является получение прибыли — либо с помощью Интернета, либо каким-то другим способом.

Руководителям многих компаний получение доходов, вероятно, может показаться единственной целью создания сайта. Существует три основных способа получения доходов; подробнее речь о них пойдет в следующей главе.

Доходы от продаж

Продажу товаров или предоставление услуг непосредственно по Интернету часто называют интеренет-коммерцией, которая может включать широкий спектр наименований товаров и услуг. Но, как правило, дорогие товары, за исключением предметов торговли на товарно-сырьевых биржах (нефти, газа, золота и т. д.), продаются и покупаются за счет онлайнового приобретения потенциальных клиентов, результатом которого бывает личная встреча.

Доходы от рекламы

Если посещаемость вашего сайта достаточно велика благодаря его исключительной популярности, вы, вероятно, сможете получать доходы от продажи рекламы. Правда, в настоящее время рекламный рынок в Интернете переживает не самые лучшие времена, и, чтобы преуспеть, вам следует подумать о других источниках доходов.

Доходы от ссылок на другие компании

Третьим источником доходов являются ссылки на сайты других компаний — своеобразные комиссионные. Вы можете воспринимать их как разновидность рекламы, но, поскольку вы получаете деньги от партнерских программ только после того, как какой-то товар был продан, ваша маркетинговая стратегия будет совершенно другой. Я считаю оплачиваемые по результату ссылки на сайты других компаний третьим основным источником доходов, хотя существовать исключительно на прибыль от таких ссылок удается немногим.

Цель №4. Сокращение затрат

Если хотите, можете рассматривать экономию затрат как четвертый способ получения прибыли. Недавно созданным компаниям, которые осуществляют свою деятельность исключительно в онлайне, скорее всего, трудно оценить экономию затрат, которой позволяет добиться Интернет. А многие обычные компании могут значительно сократить свои затраты, переместив основные деловые операции в Интернет. Изречение Бенджамина Франклина: «Экономя пенс, вы его зарабатываете», — относится именно к этому источнику доходов. Вот некоторые способы, с помощью которых при использовании Интернета можно сократить затраты.

Количество сотрудников

Попросту говоря, с помощью Интернета вы экономите время. Значительно дешевле (и ошибок при этом совершается гораздо меньше) принимать заказы от клиентов по Интернету, чем по телефону и вручную заносить их в компьютер после каждой продажи. В интернет-магазинах клиенты обходятся без обслуживающего персонала, поэтому затраты в этой области также невелики.

Правда, вам понадобится увеличить количество сотрудников другой специализации, например, людей, умеющих обрабатывать сообщения по электронной почте. Поскольку умение посылать сообщения по электронной почте — дело весьма нехитрое, все больше и больше потребителей так и поступает, и некоторые компании оказываются просто завалены электронными письмами. Некоторые просто блокируют получение сообщений по электронной почте (неплохо, да?). Другие автоматизируют свои системы рассылки ответов по электронной почте и увеличивают штат сотрудников, отвечающих на сложные запросы.

Сотрудники отделов сбыта давно пришли к выводу, что заключение сделок через Интернет позволяет резко сократить затраты на обработку заказов. Обладая электронной системой обмена данными, основанной на интернет- технологиях, множество небольших компаний могут осуществлять онлайновые операции в тех областях, где раньше затраты на совершение сделки были очень велики.

Рассылка материалов рекламного характера

Если вы когда-нибудь занимались выпуском и распространением каталогов или рассылали рекламные материалы в многочисленные офисы своей компании, то знаете, сколько денег и сил уходит на печать и доставку. Интернет позволяет распространить огромные объемы информации практически бесплатно. Многие компании размещают в Интернете свои каталоги, а потом регулярно вносят в них изменения и мечтают о наступлении времен, когда печатные каталоги навсегда исчезнут с лица Земли. Другие размещают в Интернете (или в локальной сети своей компании для внутреннего пользования специалистов по продажам) рекламные материалы. Чтобы поместить текст и графические изображения в Интернет, нужно потратить некоторое количество денег на подготовку, зато потом поддержание доступа к этим данным не потребует практически никаких расходов. Обновлять информацию в Интернете тоже проще, особенно на сайтах, где страницы формируются из базы данных.

Затраты на рекламу

Для некоторых компаний (особенно тех, которые функционируют в узких рыночных нишах) Интернет позволяет резко сократить расходы на рекламу. Компания Sierra Digital Communications из Калифорнии выпускает микроволновые радиостанции, которые работают на небольших расстояниях и применяются, когда проводная связь невозможна или ее монтаж слишком дорог. Сейчас все больше агентов по закупкам прибегает к помощи Интернета, а продукция фирмы уже зарекомендовала себя на рынке. Следовательно, клиенты легко находят нужную им информацию в онлайне, и расходы на рекламу у этой компании невысоки. Однако многие недавно вышедшие в Интернет компании недооценивают роль рекламы и требуемые расходы. Что-то должно побудить людей зайти на ваш сайт. Если поисковые системы не обеспечивают вам достаточного притока посетителей, придется их завлекать, размещая рекламу в Интернете, в печати, на щитах и т. д. Затраты на создание интернет-компании Если сравнить затраты на создание новой интернет-компании с затратами на открытие нового офлайнового магазина, то, безусловно, преимущество будет за интернет-компанией.

Вероятно, вы сможете назвать и другие способы, благодаря которым Интернет поможет конкретно вашей компании сэкономить деньги. Однако вывод очевиден: одной из целей создания сайта должно стать сокращение расходов на ведение бизнеса. Для некоторых компаний именно эта цель окажется важнее всех остальных.

Цель №5. Обслуживание клиентов

Как отмечает Патрисия Сейболд в своей широко известной книге «Customers.com», все успешно развивающиеся компании объединяет общая черта: они уделяют особое внимание удовлетворению потребностей и запросов клиентов. Для большинства сайтов это должно стать одной из важнейших целей.
Предпродажное обслуживание клиентов входит в комплекс мер по получению доходов, а послепродажное стоит особняком и ничуть не менее важно. К счастью, Интернет в состоянии обеспечить самый высокий уровень обслуживания потребителей.

Ваша система может быть простой — например, состоять из ответов на часто задаваемые вопросы или предлагать «древо решений» для часто возникающих проблем. Уже это — отличный способ помочь вашим клиентам. Чем больше информации предлагается на вашем сайте, тем более ценной становится ваша база данных для потребителей (если, конечно, она снабжена удобными инструментами поиска). На сайте Microsoft, например, содержится огромное количество информации по поддержке разработок корпорации. На сайте Epson вы найдете любой драйвер, который может вам понадобиться при работе с продукцией компании.

Онлайновое обслуживание клиентов приносит пользу не только потребителям — оно также облегчает работу отдела компании, занятого поддержкой клиентов. Сотрудники этого отдела могут рекомендовать звонящим посетить сайт их компании, где легко найти исчерпывающую информацию. Это значительно сокращает количество и продолжительность телефонных разговоров. Вам следует четко представлять себе цели создания сайта вашей компании.

Автор: Ральф Уилсон